Горячечный ребрендинг

Зачем “Самрук-Казына” меняет вывеску?

Близится осень, а с ней - не только возможные кадровые перестановки, серые будни парламента, но и… ребрендинг ФНБ “Самрук-Казына”.

О том, что фонд готовится к ребрендингу*, стало известно еще в середине июня. Как сообщило тогда агентство КазТАГ, “в целом планируется полностью произвести ребрендинг фонда, начиная от символики и заканчивая, возможно, даже названием. Объясняя причины возможного ребрендинга фонда, его управляющий директор Дархан КАЛЕТАЕВ (на снимке) отметил намерение улучшить имидж ФНБ “Самрук-Казына”. “Фонд национального благосостояния - я думаю, само название говорит о себе, и он должен иметь положительный имидж”, - добавил он.
Как только появилась эта новость, мы сразу же направили в ФНБ официальный запрос с одним-единственным вопросом: “В какую сумму обойдется фонду процедура ребрендинга?”

Ответ был кратким:
“На Ваш запрос от 20 июня т.г. касательно затрат на ребрендинг АО “Самрук-Казына”, сообщаем, что в настоящее время процедура ребрендинга находится на стадии обсуждения. Исходя из этого, вопрос выделения каких-либо финансовых средств не является приоритетным на данном этапе”.
Между тем “Самрук-Казына” - Фонд национального благосостояния, а значит, деньги, которые будут потрачены на ребрендинг, по идее, принадлежат всей нации. Памятуя об этом, мы решили обратиться к людям, которые в силу специфики их деятельности способны внести в этот вопрос хоть какую-то ясность.

Известный блогер, специалист в облас­ти PR-технологий Алишер ЕЛИКБАЕВ (на снимке) назвать примерную стоимость ребрендинга для ФНБ “Самрук-Казы­на”, разумеется, не смог - зато высказал некоторые любопытные соображения:
- Ребрендинг - это уникальная процедура, которая позволяет освоить любое количество денег, - заявил он. - От полутора миллиона тенге до сумм, исчисляемых миллионами долларов, в зависимости от того, у кого его заказывать (казахстанские компании часто заказывают ребрендинг у украинских специалистов). Для чего проводится ребрендинг? Для того чтобы устранить некие проблемные моменты, имеющиеся у организации. Если компания, согласно опросам потребителей, ассоциируется с чем-то негативным - скажем, с откатами, трайбализмом, воровством и так далее - то ребрендинг не поможет решить этих проблем. Ребрендинг ради ребрендинга никому давно уже не помогает. Он должен сопровождаться серьезными внутренними изменениями, направленными на преобразование компании. Нельзя сменить вывеску и перестать быть плохой компанией.

- Насколько, на ваш взгляд, процедура ребрендинга актуальна для “Самрук-Казыны”?
- Для “КазМунайГаза”, который входит в “Самрук”, после жанаозенских событий имеет смысл провести ребрендинг. Но если это просто смена вывески, то никакого смысла в такой процедуре нет. Если они, скажем, сократили огромное количество персонала, провели аудит, выявили кучу проблем, решили их и вместе с этим преподнесли новый логотип и новые корпоративные цвета - тогда другое дело. Во всех остальных случаях это будет просто осваивание денег.

По оценке специалиста по PR и маркетингу Ларисы ПАК (на снимке), ребрендинг крупной компании с большой сеткой продаж и обширной клиентской базой обходится в среднем в 5-10 млн. долларов.
- При проведении ребрендинга самый главный вопрос, который нужно задавать: “зачем?” - говорит она. - Какие материальные и нематериальные выгоды он принесет и кому? Потому что если ребрендинг проводится с целью увеличения привлекательности компании для потенциальных и существующих клиентов, инвесторов и прочих заинтересованных лиц, это всегда можно измерить в цифрах: сколько новых клиентов, сколько новых инвестиций. Обыч­но ребрендинг проводится при наличии исследованной проблемы в существующем бренде - что не устраивает, какие негативные ассоциации возникают и какую конкретную задачу может решить ребрендинг? Само по себе это мероприятие довольно трудоемкое и дорогое. В зависимости от масштаба изменений в среднем бюджет ребрендинга вместе с инвестициями в медиапродвижение может начинаться с $1 млн.

Председатель совета Национальной ассоциации по связям с общественностью РК Светлана КРУТСКИХ (на снимке) считает: говорить даже о примерной стоимости ребрендинга для ФНБ “Сам­рук-Казына” некорректно, так как пока неизвестно - коснется ли эта процедура непосредственно самого фонда или же его “дочек” тоже.
- Нужно понять, будет ли  поставлена цель изменения только  визуального ряда или в планах  глубокая проработка смыслов, идеологии, коммуникационной стратегии целиком, - добавляет она. - Здесь есть серьезная заковыка-западня. Если изменяется только “оболочка”: визуальный ряд, название, а не суть - стратегия делания и стратегия разъяснения своих действий,  то обновленный визуальный ряд вскоре приведет к нежелательному результату…

А вот известный PR-консультант, автор книги “PR без понтов” Куат ДОМБАЙ (на снимке) абсолютно уверен, что ребрендинг ФНБ “Сам­рук-Казына” - деньги на ветер.
- Ребрендинг “Самрук-Казыны” может обойтись в любую сумму - от 100 тысяч долларов до бесконечности (смеется). - Для этой затеи финансовых ограничений не существует. Вопрос в том, каких целей хочет достичь фонд за счет ребрендинга. Мне, например, совершенно непонятно, для чего им это нужно. Если допустить: в результате каких-то исследований они выяснили, что имидж данного холдинга не является положительным и необходимостью перепозиционировать, то тут брендинг не поможет. Потому что сама по себе эта процедура - смена значка, названия - ничего не даст. Мнение о “Самрук-Казыне” будет складываться исключительно из того, что будут говорить о фонде лидеры общественного мнения, и из того, что будут обещать руководители непосредственно самого фонда. Поэтому, сколько бы они ни потратили средств на ребрендинг, эти деньги будут выброшены на ветер.

Руслан БАХТИГАРЕЕВ, рисунок Владимира КАДЫРБАЕВА, Алматы